Las teorías de
la comunicación masiva
Revisiones y
nuevos aportes
Las teorías de
la comunicación masiva
La propuesta de la teoría hipodérmica planteado por Harold Lasswell da
las primeras herramientas para la llamada Communication research
mediante dos postulados básicos:
El análisis de los efectos.
El análisis de contenidos.
La persistencia de la teoría se
debe a la conjunción de herramientas teóricas y analíticas provenientes de la
sociología, la demografía, la psicología.
Dio respuestas a los requerimientos de los medios, de las
instituciones y de la política a la vez que abre las posibilidades a su uso
comercial y publicitario.
Algunos de los elementos básicos en los que se sustenta la teoría
hipodérmica:
Estudios de mercado.
Propaganda
Sujeto individual fundamentalmente como elector y ciudadano.
Estudios sobre la opinión pública.
Metodología de recolección de datos tomados de los métodos
sociológicos:
Entrevistas (sobre todo estructuradas aunque también pueden tener
elementos no estructurados).
Cuestionarios.
Encuestas.
Corriente
empírico-experimental
Paul Lazarsfeld, Robert Merton y sus seguidores elaboran la llamada
“Teoría de la persuasión” basada en la sociología funcionalista y en la
psicología experimental.
También en la década del ’40 proponen algunas modificaciones al modelo
hipodérmico, con el cual convive.
La teoría de
la persuasión
Se producen los intentos de superación en dos ámbitos específicos:
Visualizar la complejidad de los procesos comunicativos mediante una
ampliación de la mera consideración de las nociones de Estimulo-Respuesta.
Se aborda como problema el de la persuasión abandonando la noción de
manipulación.
Hipótesis
básica de trabajo:
Los mensajes de los medios producen estímulos que interactúan de
manera diferente con las características particulares de cada uno de los
destinatarios que integra el público.
Apunta a rastrear los efectos diferenciados y desde una perspectiva
cualitativa.
La valoración no sólo es la cantidad sin el tipo de recepción que se
realiza.
Hay una atención permanente de los efectos prácticos de la comunicación.
Objetos de
estudio:
Los
destinatarios y sus particularidades.
Los procesos de mediación que se producen en la comunicación.
La organización de los mensajes con fines persuasivos.
Ampliación del marco donde se incluyen los mecanismos de E-R.
La búsqueda está relacionada con el uso político de los medios. Hay
una profusión de estudios relacionados a las campañas electorales.
Esto se produce fundamentalmente porque el objeto se da en un contexto acotado y
preciso lo que permite que los resultados sean fácilmente ‘medibles’.
Propuesta vinculada a los mecanismos de la recepción:
Interés de la audiencia para recibir información (esto diferencia los
grupos sociales).
Exposición selectiva (Target de acuerdo a medio, los recursos, etc.).
Esto determina la predisposición para recibir información
Percepción selectiva. La interpretación transforma y modela el
mensaje. Los efectos puede ser de asimilación y contraste.
Memorización selectiva. Proceso de selección y la latencia de los
procesos de sentido que pueden producir efectos a largo plazo.
Elementos vinculados a la producción de los mensajes:
Credibilidad de la fuente. Se puede cruzar con la propuesta de
Bourdieu acerca del capital simbólico ya que a mayor prestigio de la voz que
enuncia mayor es la credibilidad.
Orden de la argumentación. A propósito de los mensajes bilaterales con
argumentos a favor o en contra. Lugar donde opera la persuasión.
Exhaustividad de las argumentaciones. Sobre todo en la búsqueda de la
modificación de la opinión de la audiencia. Relación con los pro-, para- y
contradestinatarios de Verón.
Explicitación de las conclusiones. A mayor conocimiento del público,
menor explicitación de las conclusiones.
Otras
variantes:
Los estudios empíricos sobre el terreno o “de los efectos limitados”.
Investigación sociológica empírica sobre las comunicaciones de masa.
Estudios sobre la influencia.
Atiende a una dimensión práctica de la comunicación.
Relaciona procesos de comunicación con los contextos sociales de
realización.
Estudios de la composición diferenciada del público.
Investigaciones sobre las mediaciones sociales.
Investigación administrativa sobre los medios.
Estudios de carácter descriptivo. Ej. Los estudios de Lazarsfeld.
Finalidad práctica y conclusiones de alcance teórico.
Metodología adecuada.
Un ejemplo de la metodología utilizada es la siguiente:
Análisis de los contenidos que se integrarán al mensaje.
Caracterización de los destinatarios.
Estudio de las gratificaciones que recibe el destinatario.
Dentro de esta teoría resulta fundamental la presencia de los líderes
de opinión.
Estos producían un proceso de mediación entre los medios y la gente
que integraba su jurisdicción.
Esto se dio en llamar la teoría del ‘doble escalón’.
Los efectos que se buscaban:
Activación de los elementos nucleares que provocarían la adherencia.
Reforzamiento de los ideales que ya estaban instalados.
Conversión de los que todavía no estaban convencidos.
Diferencias entre la teoría hipodérmica y la del doble escalón:
Es fundamental señalar que estas dos teorías son profundamente
conservadoras de los valores sociales vigentes.
Claramente aspiran a confirmar lo que la sociedad piensa y los valores
más hegemónicos de la sociedad.
Buscan consolidar las estructuras vigentes y las formas de producción
y de circulación de las producciones simbólicas.
Basta recordar que para Lasswell la función de los medios es que
debían vigilar que no se afecte el sistema de valores vigentes y la transmisión
de la herencia social.
Por su parte Lazarsfeld plantea que el objetivo de un estudio jamás
podría contener la idea de construir una sociedad mejor. La sociedad
norteamericana ya tiene una buen sistema y no necesita perfeccionarse.
De allí que estos modelos se llamen administrativos como oposición a
los modelos críticos de la comunicación y de la sociedad.
Lo administrativo apunta a la forma de organizar y administrar los
recursos existentes.
